De overweg in De Bilt is vaak dicht. Door de komst van nieuwe spoor onderdoorgangen wordt het centrum van Bilthoven stukken beter bereikbaar. Tegelijk is een visie op  het centrum van Bilthoven gemaakt. Het centrum van Bilthoven heeft drie peilers, het oude centrum, planmatig centrum De Kwinkelier en het stationsgebied. Samen vormen ze één overzichtelijk centrum. Er zijn drie dominante leefstijlen, de klassieke hoge welstand, traditionele dorpsbewoners en carrieremakende gezinnen met kinderen. Hier is met de centrumvisie op ingespeeld. Die is met ondernemers opgesteld. Bereikbaarheid en authenticiteit, in combinatie met formules die je in een recreatief hoofdcentrum verwacht.

360 graden aanpak

De focus is gericht op het economisch functioneren van het gebied. Wat is de DNA? Er volgt een analyse, een visie en een plan van aanpak met realisatie. Veel contacten met ondernemers. Beleid, ondernemersbehoeften en consumentenvraag worden samengebracht naar de onderscheidenden waarden van het centrum. Welke positie moet het gebied innemen in de markt, welke winkels zijn nodig? Hoe onderscheidt Bilthoven zich van andere centra?

Retaildesk

Via de retaildesk komen vraag en aanbod samen. Zo is ook zicht ontstaan op lokale en regionale ondernemers. Daar is in een vroeg stadium contact mee. Opvallend is dat de ambities voor het centrum van Bilthoven door ondernemers worden gedeeld. Ondernemers doen mee. Op die manier wordt de visie stap voor stap gerealiseerd.

BitlhovenCentraal

BilthovenCentraal bleek een concept dat goed past bij de DNA van het centrum, de plek en de bevolking. De bezoekersaantallen wijzen dit inmiddels ook uit. De respons van de bevolking is groot. Men vindt het centrum aantrekkelijker geworden. Ook de samenwerking tussen de ondernemers in BilthovenCentraal groeit. Doel: Een aantrekkelijk plek, waar mensen graag komen en waar boekhandel, art gallery en info winkel succes hebben.

In het Koopstromen onderzoek KSO 2011 bleek het aantal leegstaande vierkante meters toegenomen te zijn sinds 2004. Het leegstand % bleef gelijk, op 7%. Het aantal winkels nam af. De gemiddelde winkel werd zo’n 15% groter. De verschillen per winkelgebied bleken groot. Monotone boulevards en binnensteden staan onder druk, maar complete, bereikbare en ook authentieke centra deden het beter. Gemiddeld genomen althans. Er zijn flinke lokale verschillen. En daar is te weinig aandacht voor. Dat is een risico voor duurzame centra.

Krimpgebieden bijvoorbeeld

Het gevaar is dat bovenstaande gemiddelden, net als gemiddelde omzet per vierkante meter, gemiddelde bestedingen dagelijks en niet dagelijks teveel als mantra worden genomen voor winkelplanning. Dan gaan krimpgebieden DPO’s (Distributie Planologisch Onderzoek) doen en het gemiddelde zoeken. Terwijl ruimte in een krimpgebied minder duur is. Je naar andere kwaliteiten kunt zoeken.

Is afnemende vloerproductiviteit bijvoorbeeld een probleem? Niet altijd. Ik ken een schoenenwinkel die enkele jaren geleden  in omvang verdubbelde. De omzet nam structureel toe, maar verdubbelde niet. De vloerproductiviteit niet dagelijks nam dus af in het dorp. Maar er ontstond een gezonde winkel van deze tijd, met een groeiende omzet in 2012.

Kiezende consument 

De grote verandering is de kiezende consument. En hoe daar goed op ingespeeld kan worden. Minder meters tellen dus, en meer maatwerk. Kwaliteit en onderscheid toevoegen. Flexibele bestemmingsplannen horen daarbij. Net als lokale winkelvoorkeuren. Zodat winkelgebieden beter kunnen inspelen op de kiezende consumenten. Die plezierig willen winkelen. In al haar lokale verschillen. Hierover een volgende keer meer.

Artikel Eduard Plate in Vastgoedjournaal, april 2012.

ZONDAG ANDER GEDRAG

De zondag is anders. Met de volgende Top 10: Uitslapen (55%), Erop uitgaan (44%), Familiebezoek (39%), Uitgebreid ontbijten (36%), Huishouden doen (24%), Krant lezen (22%), Sporten (15%), Met de kinderen op pad (18%), Klussen (12%), Werken (8%), Winkelen (7%), Boodschappen doen (6%). Gezien de drukte in veel winkelgebieden op zondag – denk aan outletcentra, citymall Almere- zou een interessante vraag ook zijn zijn wat men zou willen doen op zondag.

DOELGROEPSEGMENTATIE

Het gemiddelde bestaat tegelijkertijd niet  ”Carrieremakende gezinnen met kinderen” brengen hun weekend toch weer ander door dan bijvoorbeeld “Studenten en stedelijke starters”. In veel projecten meten we die verschillen en de verschillen in gedrag zijn groot. Het doelgroep profiel van de bezoekers van de binnenstad van Utrecht verschilt sterk met de bezoekers van Bataviastad. Toch gaf de Telegraaf een aardig beeld van de dingen die NL doet in het vrije weekend.

Entre Deux in Maastricht viel op doordat het in korte tijd een herpositionering realiseerde. Probleem was dat Entre Deux vooral een passage was tussen twee pleinen, Vrijthof en Markt. Er werd niet gewinkeld. Bij de roltrappen worden passanten nu verleid om te gaan winkelen. Ondersteund door positionering “tussen de 2 pleinen” en met een social media campagne. Het is een stadspassage geworden. Met de formules die je in een stadshart verwacht. Je vindt in Entre Deux geen winkels die je alleen in Maastricht ziet. Wellicht houdt het stand doordat origineel aanbod van winkels aan beide pleinen te vinden is.

Publieksprijs Rosada

Rosada had een originele, effectieve campagne bedacht. Er werden op belangrijke locaties in o.a. Rotterdam via de campagne Vor In Je Kledingkast tassen uitgereikt. Rosada doet veel aan consumenten monitoring (En wij helpen ze daar eerlijk gezegd veel bij…), zo ook bij deze campagne. Resultaat: 22.8% meer verkoop en 5.8% meer bezoekers. Een frisse actie, recht in de doelgroep. Outlets hebben een sterke positie bij mobiele welvarende gezinnen, de groep die in de binnensteden juist vaak achterblijft, blijkt bij veel projecten die wij doen. Rosada trekt bovendien veel Belgen. Het retail en real estate publiek in de zaal waardeerde de campagne met de publieksprijs.

Sterk aanbod Aarhof en Stadshart Amstelveen

De campagnes van De Aarhof en Stadshart Amstelveen vond ik ook sterk. Bij De Aarhof werd goed gekeken naar de lokale vraag en betrokkenheid van de winkeliers. Daar werden bekende namen aan gekoppeld. Een topkok die werkt met producten uit de winkels. Het werkte. Goed voorbeeld van “Favourite Meeting Place” voor Alphen. Ook Stadshart Amstelveen had een campagne die echte “Amstelveen” was.

Belangrijke motivatie voor de keuze voor Markthof was de dubbele omkering: van binnen naar buiten gericht en vernieuwing van de loopstromen. Dit zijn inderdaad vaak twee belangrijke problemen bij winkelgebieden. Heel aardig was de vondst om de een parkeergarage bij Primark de Primarkgarage te noemen. Dat levert tenminste herkenbaar parkeren op.

Focus op formules

Jammer vond ik de zware focus bij bijna alle genomineerden – uitgezonderd Middenwaard- maar ook bij de jury op de welbekende winkelformules. De presentatie van de centra leek daardoor soms op een H&M show, terwijl we zochten naar onderscheidende winkelcentra. Al is Primark in Hoofddorp een vet goede product markt combi. Primark is misschien wel de formule voor de plaatsen met veel nieuwbouw gebieden. Maar ik ken ook een aantal kleine fashion ondernemers die precies goed aansluiten op de lokale vraag. Geven we die wel genoeg ruimte?Goede kleine ondernemers zijn weer trekkers voor de Primarks en H&M’s van deze wereld. Ze zijn de lokale smaakmakers. De leuke adresjes. Bij winkelgebied ontwikkeling speuren we ook juist naar dit soort ondernemers.

Middenwaard in social media

Maar ook in “Suburbia” wordt de behoefte aan plezierig, origineel winkelen groter. Je ziet dat in Middenwaard, waar veel ruimte is voor lokale winkels en horeca- en vrije tijd. Een #Middenwaard in de social media levert dan ook veel hits op.

Ongeveer 20% van de bezoekers komt van buiten de gemeente en 60% komt uit Bilthoven. Bijvoorbeeld uit Utrecht en Zeist. Ze treffen een overzichtelijk, compleet centrum. Parkeren is gratis. Herontwikkeling van het centrum is in volle gang. Een spoorwegovergang wordt vervangen door 2 onderdoorgangen. Winkels, horca en diensten worden toegevoegd. Keuze: Authentiek, ruimte voor lokale ondernemers, aansluiten bij de lokale DNA.

Wethouder Ditewig opende BilthovenCentraal met de onthulling van het kleurige beeld “Morgen” van Wouter Stips. Ab Talmon ging in op de 3 winkels onder 1 dak en de expositie van Wouter Stips. Het was een gezellige drukte, ook in de kassa’s.

Zichtlocatie

Zaterdag volgt het Parijse Ontbijt in de Bilthovense Boekhandel.BilthovenCentraal is een aantrekkelijk nieuwspunt. Tegenover station Bilthoven, visitekaartje van Bilthoven Centrum. Met eenvoudige middelen komt het Dudokpand weer helemaal uit de verf. De Bilthovense Boekhandel van Ike Bekking  is een open, ruime boekhandel met boeken, nieuws en gezellige koffietafel. MaCloud is een aansprekende artgallery van Ab Talmon. Het is ook een trefpunt van creatieve producties voor bedrijven en voor design.

BilthovenBouwt

In de Infowinkel van BilthovenBouwt kan iedereen zich op de hoogte stellen van de bouw activiteiten in het centrum van Bilthoven. Winkelmanager is Netty Bosgoed. Er gebeurt veel in Bilthoven. De overweg wordt vervangen door 2 onderdoorgangen. Er vinden ook herontwikkelingen plaats. Doel: een aantrekkelijk, maar authentiek centrum van Bilthoven. Maar tijdens de verbouwing gaat de verkoop door. Stukje bij beetje wordt het centrum aantrekkelijker. Bilthoven Centraal is een voorbeeld.

Expositie Wouter Stips

De expositie van Wouter Stips is kleurig. Stips koos na zij  TV werk voor z’n hobby en werd een veelzijdige, aansprekende kunstenaar. Zeefsrukken, schilderijen en nog veel meer. Exposeert veel. Dit werk is nu te zien bij MaCloudGallery in BilthovenCentraal.(www.bilthovencentraal.nl)

Onlangs gaf ik presentatie over KSO 2011, het koopstromenonderzoek. De vraag: Wat betekent dit voor de toekomst van onze winkels? Wat kunnen we doen? We hebben gekeken naar de behoeften. Allereerst bij consumenten. Die winkelen minder vaak en doen dit vaker per auto. Winkelgebieden die bereikbaar en veelzijdig zijn blijken te winnen. Binnensteden (bereikbaarheid) en meubelboulevards (monotoon) verliezen. Consumenten zoeken gemak. Je ziet bereikbare stadsdeelcentra winnen. Maar outletcentra als Bataviastad winnen ook. Consumenten zoeken ook een eigen kleur. Denk aan Laren of de 9 straatjes. Conclusie: We moeten stoppen in het denken in meters. We moeten gaan voor kwaliteit. In die kwaliteit kun je keuzes maken. Een eigen gezicht voor elk centrum.

Ondernemers: De waarheid achter de cijfers

De ondernemers behoeften veranderen ook. Daarvoor moeten ze ruimte hebben. Een lagere vloerproductiviteit hoeft geen probleem te zijn, is vaak nodig. Een ondernemer in een dorpscentrum: “Mijn schoenenwinkel werd 2x zo groot toen ik het pand van de buren kocht. De omzet verdubbelde echt niet. Maar ik bleef een winkel van deze tijd. Zo blijven de klanten in het dorp. En verbeterde het resultaat van mijn winkel. Afnemende vloerproductiviteit zegt mij dus niets.”

Opvallend is ook de lage waardering voor horeca in KSO 2011. Hier liggen kansen. Met horeca kan goed op doelgroepen worden ingespeeld. De diversiteit in horeca neemt toe. Daar wordt in allerlei berekeningen weinig rekening mee gehouden. Het kan een uitkomst zijn horeca initiatieven meer  ruimte te geven. De kwaliteit van het winkelen kan er een flinke impuls van krijgen.